Definisi produk
Boyd dkk. (1997: 264) mendefinisikan produk sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi, atau akuisisi. Griffin dan Ebert (1999: 44) menyatakan produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dapat berupa barang, jasa, maupun ide.
Musselman dan Jackson (1990: 34) berpendapat produk adalah barang atau jasa yang dapat memberikan kepuasan dan dimana kombinasi atribut-atributnya menciptakan daya tarik bagi pelanggan. Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (1988: 194) berpendapat produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 143) berpendapat bahwa produk yang terlalu sedikit manfaatnya bagi pembeli tidak akan dapat merebut pangsa pasar yang besar sesuai harapan produsen. Oleh karena itu strategi produk mempunyai peranan penting dalam menunjang keberhasilan strategi manajemen pemasaran. Untuk mewujudkan suatu produk yang memiliki kemampuan merebut pangsa pasar yang besar CM Lingga Purnama (2002: 107) berpendapat bahwa perusahaan perlu memikirkan produk melalui lima tingkatan, yaitu:
a. Core benefit (manfaat inti produk); merupakan jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Perusahaan harus dapat melihat dirinya sendiri dan menempatkan diri sebagai pemberi manfaat.
b. Basic product (produk dasar); perusahaan harus berusaha meningkatkan kesadaran konsumen akan produk yang ditawarkan ke pasar dengan kampanye yang lebih intensif dan agresif.
c. Expected product (produk yang diharapkan); harapan minimum yang ditawarkan oleh produk sudah diketahui secara umum oleh pelanggan dimana biasanya tidak diperlukan preferensi yang rumit. Produk yang murah dengan kualitas memadai merupakan pilihan pembeli.
d. Augmented product; peningkatan atas materi produk sehingga dapat memenuhi bahkan melampaui harapan dan keinginan konsumen. Peningkatan kualitas produk, distribusi yang lancar ke pasar, kemasan yang menarik, program promosi, dan lain sebagainya dengan fokus memenuhi segala harapan konsumen.
e. Potential product; peningkatan terhadap semua unsur produk dan perubahan yang akan dialami dan dilakukan perusahaan terhadap produknya di masa datang. Berbagai cara baru harus secara agresif dilakukan oleh perusahaan untuk memuaskan pelanggan dan memberikan perbedaan penawaran dibandingkan produk lain.
2. Pelayanan pendukung produk
Pelayanan pelanggan adalah unsur lain dari strategi produk. Penawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa pelayanan atau jasa. Pelayanan dapat menjadi bagian kecil atau bagian utama dari penawaran total. Kotler dan A.B. Susanto (2001: 624) menyatakan bahwa perusahan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berwawasan pelayanan. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 47) mendefinisikan pelayanan sebagai paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah nilai abadi bagi pelanggan melalui produk dan pelayanan.
a. Memutuskan bauran pelayanan
Langkah pertama dalam memutuskan pelayanan pendukung produk mana yang ditawarkan adalah menentukan pelayanan yang menargetkan nilai konsumen dan urgensi relatif dari pelayanan ini.
b. Mengirim pelayanan pendukung produk
Perusahaan harus memutuskan bagaimana mereka akan mengirim pelayanan pendukung produk kepada pelanggan. Alternatif pertama adalah dengan menyediakan pelayanan sendiri, agar perusahaan dapat berdekatan dengan produknya dan mengetahui masalah-masalahnya. Alternatif kedua, perusahaan mengalihkan pelayanan pemeliharaan dan reparasi kepada distributor dan dealer. Perantara ini lebih dekat ke pelanggan, lokasinya lebih tersebar, dan dapat menawarkan pelayanan yang lebih cepat jika tidak lebih baik.
c. Departemen pelayanan pelanggan
Menyadari pentingnya pelayanan pelanggan sebagai sebuah sarana pemasaran, perusahaan seharusnya mengembangkan departemen pelayanan pelanggan yang kuat untuk menangani keluhan dan pemecahannya, pelayanan kredit, jasa pemeliharaan, pelayanan teknis, dan informasi konsumen. Departemen pelayanan pelanggan yang aktif mengkoordinasi seluruh pelayanan perusahaan, menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen, dan membantu perusahaan untuk terus mengungguli pesaing-pesaingnya.
3. Konsep siklus hidup produk
Siklus hidup produk digambarkan Kotler dan AB Susanto (2001: 464) sebagai tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini berhubungan dengan kesempatan dan masalah yang berbeda mengenai strategi pemasaran dan laba potensial. Perusahaan dapat merancang rencana pemasaran yang lebih baik dengan mengidentifikasi tahap suatu produk berada atau tahap yang akan dicapai.
Konsep siklus hidup produk jika digunakan dengan cermat dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk tahap-tahap yang berbeda di dalam siklus hidup produk.
a. Tahap perkenalan
Tahap perkenalan adalah tahap dimana produk baru pertama kali diluncurkan dan tersedia di pasar. Tahap perkenalan membutuhkan waktu yang cukup lama dimana pertumbuhan pasar lambat. Pada tahap ini laba yang diperoleh perusahaan adalah negatif karena rendahnya penjualan dan tingginya biaya distribusi dan promosi. Strategi pemasaran pada tahap ini dilakukan dengan hanya mempertimbangkan variabel harga dan promosi. Terdapat empat strategi berdasarkan kedua variabel tersebut, yaitu strategi peluncuran cepat dimana peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan biaya promosi tinggi. Strategi peluncuran lambat dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan biaya promosi rendah, kemudian strategi penetrasi cepat yang dilakukan dengan menetapkan harga rendah dan biaya promosi tinggi. Strategi keempat adalah strategi penetrasi lambat dimana harga produk dan biaya promosi yang ditetapkan rendah.
b. Tahap pertumbuhan
Jika produk baru tersebut dapat memuaskan pasar, produk akan memasuki tahap pertumbuhan dimana penjualan mulai meningkat dengan cepat. Pesaing-pesaing baru akan masuk ke pasar dan mengenalkan tampilan produk baru sehingga pasar akan meluas. Biaya promosi yang dikeluarkan jumlahnya sama dengan tahap sebelumnya atau meningkat sedikit. Selama tahap pertumbuhan, laba meningkat karena biaya promosi menyebar dalam volume yang besar dan biaya unit produksi turun. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan antara lain adalah peningkatan mutu produk, merubah tampilan, dan desain produk yang baru. Perusahaan juga dapat memasuki segmen pasar baru, meningkatkan cakupan distribusi, dan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga.
c. Tahap kemapanan
Suatu produk memasuki tahap kemapanan ketika pertumbuhan penjualan produk tersebut melambat atau bahkan berhenti. Tahap kemapanan ini biasanya lebih panjang dari tahap sebelumnya dan menimbulkan tantangan-tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Perusahaan seharusnya melakukan lebih banyak dari sekedar melindungi produknya. Perusahaan seharusnya menimbang untuk memodifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
1) Modifikasi pasar; perusahaan melakukan perluasan pasar dengan mengatur dua faktor yang menghasilkan volume penjualan, yaitu jumlah pemakai produk dan tingkat pemakaian produk. Dalam meningkatkan jumlah pemakai produk dapat dilakukan dengan menarik orang yang tidak menggunakan jenis produk tersebut, memasuki segmen pasar baru, dan memenangkan pelanggan pesaing. Sedangkan dalam meningkatkan pemakaian produk dapat dilakukan dengan membujuk pemakai produk untuk menggunakan produk lebih sering, membujuk pemakai produk untuk menggunakan lebih banyak dalam setiap kali pemakaian produk, dan menemukan penggunaan baru dari produk kemudian meyakinkan pemakai untuk menggunakan produk dengan cara yang lebih bervariasi.
2) Modifikasi produk; perusahaan melakukan perubahan karakteristik produk (kualitas, tampilan, atau model) untuk menarik para pengguna baru dan menginspirasi lebih banyak penggunaan.
3) Modifikasi bauran pemasaran; perusahaan dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran.
d. Tahap kemunduran
Tahap kemunduran dialami suatu jenis produk ketika penjualan produk secara berangsur-angsur menurun dimana penurunannya mungkin terjadi secara lambat atau cepat. Penjualan menurun karena beberapa sebab, yaitu kemajuan di bidang teknologi, bergesernya selera konsumen, dan persaingan yang semakin tajam. Perusahaan yang masih bertahan menurunkan jumlah produk yang mereka tawarkan. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasi produk-produk dalam tahap penurunan dengan meninjau penjualan, pangsa pasar, biaya, dan trend laba secara teratur. Kemudian manajemen harus memutuskan apakah mempertahankan, memupuk, atau menghapuskan produk-produk yang mengalami penurunan penjualan tersebut.
Boyd dkk. (1997: 264) mendefinisikan produk sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi, atau akuisisi. Griffin dan Ebert (1999: 44) menyatakan produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dapat berupa barang, jasa, maupun ide.
Musselman dan Jackson (1990: 34) berpendapat produk adalah barang atau jasa yang dapat memberikan kepuasan dan dimana kombinasi atribut-atributnya menciptakan daya tarik bagi pelanggan. Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (1988: 194) berpendapat produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 143) berpendapat bahwa produk yang terlalu sedikit manfaatnya bagi pembeli tidak akan dapat merebut pangsa pasar yang besar sesuai harapan produsen. Oleh karena itu strategi produk mempunyai peranan penting dalam menunjang keberhasilan strategi manajemen pemasaran. Untuk mewujudkan suatu produk yang memiliki kemampuan merebut pangsa pasar yang besar CM Lingga Purnama (2002: 107) berpendapat bahwa perusahaan perlu memikirkan produk melalui lima tingkatan, yaitu:
a. Core benefit (manfaat inti produk); merupakan jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Perusahaan harus dapat melihat dirinya sendiri dan menempatkan diri sebagai pemberi manfaat.
b. Basic product (produk dasar); perusahaan harus berusaha meningkatkan kesadaran konsumen akan produk yang ditawarkan ke pasar dengan kampanye yang lebih intensif dan agresif.
c. Expected product (produk yang diharapkan); harapan minimum yang ditawarkan oleh produk sudah diketahui secara umum oleh pelanggan dimana biasanya tidak diperlukan preferensi yang rumit. Produk yang murah dengan kualitas memadai merupakan pilihan pembeli.
d. Augmented product; peningkatan atas materi produk sehingga dapat memenuhi bahkan melampaui harapan dan keinginan konsumen. Peningkatan kualitas produk, distribusi yang lancar ke pasar, kemasan yang menarik, program promosi, dan lain sebagainya dengan fokus memenuhi segala harapan konsumen.
e. Potential product; peningkatan terhadap semua unsur produk dan perubahan yang akan dialami dan dilakukan perusahaan terhadap produknya di masa datang. Berbagai cara baru harus secara agresif dilakukan oleh perusahaan untuk memuaskan pelanggan dan memberikan perbedaan penawaran dibandingkan produk lain.
2. Pelayanan pendukung produk
Pelayanan pelanggan adalah unsur lain dari strategi produk. Penawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa pelayanan atau jasa. Pelayanan dapat menjadi bagian kecil atau bagian utama dari penawaran total. Kotler dan A.B. Susanto (2001: 624) menyatakan bahwa perusahan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berwawasan pelayanan. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 47) mendefinisikan pelayanan sebagai paradigma perusahaan untuk menciptakan sebuah nilai abadi bagi pelanggan melalui produk dan pelayanan.
a. Memutuskan bauran pelayanan
Langkah pertama dalam memutuskan pelayanan pendukung produk mana yang ditawarkan adalah menentukan pelayanan yang menargetkan nilai konsumen dan urgensi relatif dari pelayanan ini.
b. Mengirim pelayanan pendukung produk
Perusahaan harus memutuskan bagaimana mereka akan mengirim pelayanan pendukung produk kepada pelanggan. Alternatif pertama adalah dengan menyediakan pelayanan sendiri, agar perusahaan dapat berdekatan dengan produknya dan mengetahui masalah-masalahnya. Alternatif kedua, perusahaan mengalihkan pelayanan pemeliharaan dan reparasi kepada distributor dan dealer. Perantara ini lebih dekat ke pelanggan, lokasinya lebih tersebar, dan dapat menawarkan pelayanan yang lebih cepat jika tidak lebih baik.
c. Departemen pelayanan pelanggan
Menyadari pentingnya pelayanan pelanggan sebagai sebuah sarana pemasaran, perusahaan seharusnya mengembangkan departemen pelayanan pelanggan yang kuat untuk menangani keluhan dan pemecahannya, pelayanan kredit, jasa pemeliharaan, pelayanan teknis, dan informasi konsumen. Departemen pelayanan pelanggan yang aktif mengkoordinasi seluruh pelayanan perusahaan, menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen, dan membantu perusahaan untuk terus mengungguli pesaing-pesaingnya.
3. Konsep siklus hidup produk
Siklus hidup produk digambarkan Kotler dan AB Susanto (2001: 464) sebagai tahap-tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk. Tahap-tahap ini berhubungan dengan kesempatan dan masalah yang berbeda mengenai strategi pemasaran dan laba potensial. Perusahaan dapat merancang rencana pemasaran yang lebih baik dengan mengidentifikasi tahap suatu produk berada atau tahap yang akan dicapai.
Konsep siklus hidup produk jika digunakan dengan cermat dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk tahap-tahap yang berbeda di dalam siklus hidup produk.
a. Tahap perkenalan
Tahap perkenalan adalah tahap dimana produk baru pertama kali diluncurkan dan tersedia di pasar. Tahap perkenalan membutuhkan waktu yang cukup lama dimana pertumbuhan pasar lambat. Pada tahap ini laba yang diperoleh perusahaan adalah negatif karena rendahnya penjualan dan tingginya biaya distribusi dan promosi. Strategi pemasaran pada tahap ini dilakukan dengan hanya mempertimbangkan variabel harga dan promosi. Terdapat empat strategi berdasarkan kedua variabel tersebut, yaitu strategi peluncuran cepat dimana peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan biaya promosi tinggi. Strategi peluncuran lambat dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan biaya promosi rendah, kemudian strategi penetrasi cepat yang dilakukan dengan menetapkan harga rendah dan biaya promosi tinggi. Strategi keempat adalah strategi penetrasi lambat dimana harga produk dan biaya promosi yang ditetapkan rendah.
b. Tahap pertumbuhan
Jika produk baru tersebut dapat memuaskan pasar, produk akan memasuki tahap pertumbuhan dimana penjualan mulai meningkat dengan cepat. Pesaing-pesaing baru akan masuk ke pasar dan mengenalkan tampilan produk baru sehingga pasar akan meluas. Biaya promosi yang dikeluarkan jumlahnya sama dengan tahap sebelumnya atau meningkat sedikit. Selama tahap pertumbuhan, laba meningkat karena biaya promosi menyebar dalam volume yang besar dan biaya unit produksi turun. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan antara lain adalah peningkatan mutu produk, merubah tampilan, dan desain produk yang baru. Perusahaan juga dapat memasuki segmen pasar baru, meningkatkan cakupan distribusi, dan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga.
c. Tahap kemapanan
Suatu produk memasuki tahap kemapanan ketika pertumbuhan penjualan produk tersebut melambat atau bahkan berhenti. Tahap kemapanan ini biasanya lebih panjang dari tahap sebelumnya dan menimbulkan tantangan-tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Perusahaan seharusnya melakukan lebih banyak dari sekedar melindungi produknya. Perusahaan seharusnya menimbang untuk memodifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
1) Modifikasi pasar; perusahaan melakukan perluasan pasar dengan mengatur dua faktor yang menghasilkan volume penjualan, yaitu jumlah pemakai produk dan tingkat pemakaian produk. Dalam meningkatkan jumlah pemakai produk dapat dilakukan dengan menarik orang yang tidak menggunakan jenis produk tersebut, memasuki segmen pasar baru, dan memenangkan pelanggan pesaing. Sedangkan dalam meningkatkan pemakaian produk dapat dilakukan dengan membujuk pemakai produk untuk menggunakan produk lebih sering, membujuk pemakai produk untuk menggunakan lebih banyak dalam setiap kali pemakaian produk, dan menemukan penggunaan baru dari produk kemudian meyakinkan pemakai untuk menggunakan produk dengan cara yang lebih bervariasi.
2) Modifikasi produk; perusahaan melakukan perubahan karakteristik produk (kualitas, tampilan, atau model) untuk menarik para pengguna baru dan menginspirasi lebih banyak penggunaan.
3) Modifikasi bauran pemasaran; perusahaan dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran.
d. Tahap kemunduran
Tahap kemunduran dialami suatu jenis produk ketika penjualan produk secara berangsur-angsur menurun dimana penurunannya mungkin terjadi secara lambat atau cepat. Penjualan menurun karena beberapa sebab, yaitu kemajuan di bidang teknologi, bergesernya selera konsumen, dan persaingan yang semakin tajam. Perusahaan yang masih bertahan menurunkan jumlah produk yang mereka tawarkan. Tugas perusahaan adalah mengidentifikasi produk-produk dalam tahap penurunan dengan meninjau penjualan, pangsa pasar, biaya, dan trend laba secara teratur. Kemudian manajemen harus memutuskan apakah mempertahankan, memupuk, atau menghapuskan produk-produk yang mengalami penurunan penjualan tersebut.
