dalam melakukan pelayanan kepada pembeli, maka proses interaktif antar pembeli dan pengecer akan berperan sehingga penjualan suatu produk yang bersangkutan beranjak dari proses pelayanan.
Dalam merancang pelayanan yang memuaskan bagi konsumen, retailer harus mempertimbangkan jenis pelayanan yang bagaimana yang akan ditawarkan oleh swalayan kepada konsumennya, dan jenis pelayanan yang bagaimana yang membuat mereka berbelanja pada suatu swalayan. Kotler dan Amstrong (1996 : 660) mendefinisikan pelayanan atau service sebagai berikut :
“Service is any activity of benefit that one partly can offer to another that is essential intangible and does not result in the ownership of anything”
Yang berarti bahwa service adalah kegiatan yang bermanfaat, yang ditawarkan suatu pihak pada pihak lain, tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu.
Lusch dan Dunne (1990 : 516) membagi jenis pelayanan kedalam tiga kategori :
a. Pelayanan sebelum transaksi penjulan, meliputi waktu belanja yang lapang, adanya bantuan untuk yang membutuhkan informasi, adanya tempat penjualan makanan didalam swalayan.
b. Pelayanan pada saat transaksi berlangsung meliputi menerima pembayaran kredit, penyimpanan barang, layanan kasir yang cepat, kelengkapan produk yang tersedia.
c. Pelayanan setelah pembelian meliputi penanganan yang baik terhadap keluhan konsumen pengembalian barang cacat untuk jangka waktu tertentu perbaikan untuk barang-barang tertentu dan jasa pengiriman.
Ini semua merupakan pertimbangan-pertimbangan yanag sangat mempengaruhi konsumen berbelanja di swalayan. Konsumen yang berbelanja di sebuah swalayan tidak hanya membutuhkan barang-barang yang ditawarkan swalayan itu saja tetapi juga membutuhkan beberapa fasilitas yang sangat membantu dalam meningkatkan kenyamanan berbelanja. Apabila semua fasilitas yang dibutuhkan konsumen yang berbelanja disebuah swalayan tersedia maka tingkat kepuasan konsumen yang berbelanja akan meningkat.
Sedangkan menurut James F. Engel (1995 : 257) atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan adalah :
1. Harga
penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen. Pentingnya harga bagi pembeli tergantung pada sifat pembeli, ada yang mau membayar lebih untuk pelayanan yang diberikan, ada juga yang menyukai harga rendah dan bersedia datang ke suatu swalayan yang memasang harga yang rendah walaupun dengan pelayanan yang minim. Supaya konsumen datang berbelanja di swalayannya seorang pengecer harus tanggap terhadap tingkat harga yang diinginkan konsumennya.
2. Lokasi
Dalam memilih tempat belanja yang diseleksi oleh konsumen adalah waktu perjalanan dan kestrategisan tempat dan kemudahan untuk mencapai tempat berbelanja tersebut. Selainitu kemudahan dalam memarkir kendaraan, kelancaran arus lalu lintas turut menjadi bahan pertimbangan konsumen. Adanya tempat belanja lain pada lokasi yang sama dapat menjadi kendala bagi pengecer dalam menarik konsumennya.
3. Sifat dan kualitas keragaman barang
Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering merupakan determinan dalam memilih swalayan ini berlaku pada toserba dan toko pusat-pusat perbelanjaan. Pada masa kini banyak toko yang meningkat dengan pesat dalam kemampuan bersaing, karena kemampuan mereka menyusun dan menyajikan ragam barang yang dominan.
4. Iklan dan promosi
intensitas iklan yang diterima atau dirasakan oleh konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu swalayan. Apalagi bila iklan tersebut berisikan tentang promosi penjualan, seperti adanya diskon, atau hadiah untuk pembelian sekian rupiah.
5. personel penjualan
personel penjualan yang berpengetahuan luas dan bersedia membantu dapat sebagai pertimbangan penting dalam memilih tempat berbelanja.
6. pelayanan yang diberikan
Fasilitas swalayan yang strategis kemudahan pengembalian barang, kredit dan pelayanan barang menyeluruh ternyata merupakan pertimbangan yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan. Selain itu kelengkapan fasilitas yang diberikan seperti adanya ATM, juga dianggap sebagai pelayanan yang dapat meningkatkan arus pengunjung untuk memilih swalayan.
7. Atribut Fisik toko
Fasilitas seperti lift, penerangan, AC, toilet yang strategis dan mudah dilihat, tata letak, penempatan lorong, lebarnya pengaturan karpet, serta arsiteknya didapat sebagai atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan.
8. Atmosfer Swalayan
Arti pentingnya atmosfer ini dinyatakan dengan istilah atmosferik swalayan yaitu : perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada konsumen. Banyak pengecer yang menyadari rancangan yang menciptakan kesan nyaman dapat menarik konsumen untuk memilih swalayan tersebut, dibanding swalayan yang dirancang seadanya dan tidak nyaman.
Dalam merancang pelayanan yang memuaskan bagi konsumen, retailer harus mempertimbangkan jenis pelayanan yang bagaimana yang akan ditawarkan oleh swalayan kepada konsumennya, dan jenis pelayanan yang bagaimana yang membuat mereka berbelanja pada suatu swalayan. Kotler dan Amstrong (1996 : 660) mendefinisikan pelayanan atau service sebagai berikut :
“Service is any activity of benefit that one partly can offer to another that is essential intangible and does not result in the ownership of anything”
Yang berarti bahwa service adalah kegiatan yang bermanfaat, yang ditawarkan suatu pihak pada pihak lain, tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu.
Lusch dan Dunne (1990 : 516) membagi jenis pelayanan kedalam tiga kategori :
a. Pelayanan sebelum transaksi penjulan, meliputi waktu belanja yang lapang, adanya bantuan untuk yang membutuhkan informasi, adanya tempat penjualan makanan didalam swalayan.
b. Pelayanan pada saat transaksi berlangsung meliputi menerima pembayaran kredit, penyimpanan barang, layanan kasir yang cepat, kelengkapan produk yang tersedia.
c. Pelayanan setelah pembelian meliputi penanganan yang baik terhadap keluhan konsumen pengembalian barang cacat untuk jangka waktu tertentu perbaikan untuk barang-barang tertentu dan jasa pengiriman.
Ini semua merupakan pertimbangan-pertimbangan yanag sangat mempengaruhi konsumen berbelanja di swalayan. Konsumen yang berbelanja di sebuah swalayan tidak hanya membutuhkan barang-barang yang ditawarkan swalayan itu saja tetapi juga membutuhkan beberapa fasilitas yang sangat membantu dalam meningkatkan kenyamanan berbelanja. Apabila semua fasilitas yang dibutuhkan konsumen yang berbelanja disebuah swalayan tersedia maka tingkat kepuasan konsumen yang berbelanja akan meningkat.
Sedangkan menurut James F. Engel (1995 : 257) atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan adalah :
1. Harga
penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen. Pentingnya harga bagi pembeli tergantung pada sifat pembeli, ada yang mau membayar lebih untuk pelayanan yang diberikan, ada juga yang menyukai harga rendah dan bersedia datang ke suatu swalayan yang memasang harga yang rendah walaupun dengan pelayanan yang minim. Supaya konsumen datang berbelanja di swalayannya seorang pengecer harus tanggap terhadap tingkat harga yang diinginkan konsumennya.
2. Lokasi
Dalam memilih tempat belanja yang diseleksi oleh konsumen adalah waktu perjalanan dan kestrategisan tempat dan kemudahan untuk mencapai tempat berbelanja tersebut. Selainitu kemudahan dalam memarkir kendaraan, kelancaran arus lalu lintas turut menjadi bahan pertimbangan konsumen. Adanya tempat belanja lain pada lokasi yang sama dapat menjadi kendala bagi pengecer dalam menarik konsumennya.
3. Sifat dan kualitas keragaman barang
Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering merupakan determinan dalam memilih swalayan ini berlaku pada toserba dan toko pusat-pusat perbelanjaan. Pada masa kini banyak toko yang meningkat dengan pesat dalam kemampuan bersaing, karena kemampuan mereka menyusun dan menyajikan ragam barang yang dominan.
4. Iklan dan promosi
intensitas iklan yang diterima atau dirasakan oleh konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu swalayan. Apalagi bila iklan tersebut berisikan tentang promosi penjualan, seperti adanya diskon, atau hadiah untuk pembelian sekian rupiah.
5. personel penjualan
personel penjualan yang berpengetahuan luas dan bersedia membantu dapat sebagai pertimbangan penting dalam memilih tempat berbelanja.
6. pelayanan yang diberikan
Fasilitas swalayan yang strategis kemudahan pengembalian barang, kredit dan pelayanan barang menyeluruh ternyata merupakan pertimbangan yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan. Selain itu kelengkapan fasilitas yang diberikan seperti adanya ATM, juga dianggap sebagai pelayanan yang dapat meningkatkan arus pengunjung untuk memilih swalayan.
7. Atribut Fisik toko
Fasilitas seperti lift, penerangan, AC, toilet yang strategis dan mudah dilihat, tata letak, penempatan lorong, lebarnya pengaturan karpet, serta arsiteknya didapat sebagai atribut-atribut yang mempengaruhi konsumen dalam memilih swalayan.
8. Atmosfer Swalayan
Arti pentingnya atmosfer ini dinyatakan dengan istilah atmosferik swalayan yaitu : perancangan secara sadar atas ruang untuk menciptakan efek tertentu pada konsumen. Banyak pengecer yang menyadari rancangan yang menciptakan kesan nyaman dapat menarik konsumen untuk memilih swalayan tersebut, dibanding swalayan yang dirancang seadanya dan tidak nyaman.
