Bilson Simamora (2001: 285) menyatakan promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Strategi promosi didefinisikan Craven (1994: 499) sebagai tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan sasaran komunikasi lainnya.
Setiap bentuk promosi yang ada mempunyai kekuatan dan kelemahan masing-masing sehingga diperlukan strategi yang terintegrasi untuk dapat meningkatkan kekuatan masing-masing komponen promosi dan merancang bauran promosi yang efektif dan efisien. Peran komunikator dan promotor harus dilakukan perusahaan agar tujuan tercapai dengan fokus kepada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dikomunikasikan, dan seberapa sering frekuensi komunikasi dilakukan. Komunikasi dalam konteks pemasaran merupakan dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi, dan pascakonsumsi.
2. Bauran promosi
a. Periklanan
Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi massal dan promosi barang, jasa, dan ide dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Periklanan pada umumnya mengandung unsur-unsur sebagai berikut:
1) Presentasi umum; memberikan semacam keabsahan terhadap produk dengan bentuk penawaran yang baku. Banyak pihak menerima pesan yang sama dan motif pembelian telah diketahui serta dimaklumi oleh umum.
2) Tersebar secara luas; memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, menerima dan membandingkan pesan dari kompetitor. Iklan dalam skala besar juga menyiratkan sisi positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual.
3) Ekspresi yang lebih kuat; dramatisasi terhadap produk dan perusahaan itu sendiri terbuka untuk dilakukan melalui media percetakan, audio, dan warna yang penuh arti serta video yang atraktif.
4) Tidak bersifat personal; konsumen tidak dipaksa harus membeli karena komunikasi yang terjadi bersifat monolog.
b. Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk menstimulasi pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon, dan lain sebagainya. Manfaat yang diberikan oleh promosi penjualan antara lain:
1) Komunikasi; promosi penjualan biasanya menarik perhatian dan memberikan informasi yang diharapkan dapat mengarahkan konsumen untuk membeli produk bersangkutan.
2) Insentif; bentuk promosi penjualan memadukan sejumlah unsur kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang diarahkan untuk memberi nilai tambah bagi konsumen.
3) Ajakan; promosi penjualan merupakan ajakan agar transaksi penjualan dapat terjadi saat itu juga.
4) Responsif; promosi penjualan dapat dilakukan ketika terjadi peristiwa-peristiwa khusus yang dapat dimanfaatkan perusahaan dalam menjual produknya.
Pengendalian terhadap promosi penjualan perlu dilakukan untuk mencegah pihak lain mengambil keuntungan secara berlebihan karena promosi penjualan lebih bersifat sebagai komponen pendukung strategi promosi.
c. Penjualan personal
Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal membantu dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Ciri khusus penjualan personal adalah sebagai berikut:
1) Interaksi personal; penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih cermat.
2) Mempererat; penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubugan persahabatan. Wiraniaga yang efektif tahu apa yang terbaik untuk pelanggannya sehingga hubungan jangka panjang bukan tidak mungkin terjadi.
3) Tanggapan; penjualan personal membuat pembeli mempunyai keharusan untuk mendengarkan pemaparan wiraniaga dan memberikan tanggapan atas apa yang telah dipaparkan wiraniaga.
d. Hubungan masyarakat dan publisitas
Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan stimulasi non-personal terhadap permintaan atas barang, jasa, dan ide dengan berita komersial yang berarti dalam media massa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan dan produknya. Sifat-sifat khusus yang dimiliki hubungan masyarakat dan publisitas antara lain:
1) Kredibilitas yang tinggi; berita dan gambarnya lebih dipercaya oleh publik dibandingkan dengan iklan.
2) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya; hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
3) Dramatisasi; hubungan masyarakat mempunyai kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
e. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media-media seperti surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Bentuk pemasaran langsung memiliki banyak variasi tergantung kreativitas dan inovasi perusahaan. Ciri-ciri khusus pemasaran langsung antara lain:
1) Non-publik; pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2) Spesifik; pesan dapat disiapkan sesuai karakter dan preferensi calon pelanggan yang dituju.
3) Interaktif; pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
4) Terbaru; pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat mengikuti perkembangan situasi.
Perusahaan harus melakukan perhitungan dengan cermat sebelum memilih program promosi yang akan dilakukannya terhadap produk tertentu. Masing-masing program dalam bauran promosi memiliki kelebihan dan kekurangan yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilih program promosi yang paling efektif dan efisien. Hal itu dimaksudkan agar perusahaan tidak menghabiskan biaya yang terlalu besar dalam mencapai tingkat penjualan yang diinginkan.
F. Strategi Distribusi
1. Definisi distribusi
Kotler dan AB Susanto (2001: 683) mendefinisikan distribusi atau saluran pemasaran sebagai sekumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Sistem distribusi sebagai sumber daya eksternal utama memerlukan waktu bertahun-tahun dalam membangunnya dan perusahaan tidak dapat melakukan perubahan dalam waktu singkat. Sistem distribusi merupakan rangkaian komitmen jangka panjang yang luas antara manajemen perusahaan dengan perusahaan lain dan pasar yang dilayani.
Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan produk atau memberikan jasa dari produsen kepada konsumen mengatasi kesenjangan waktu, lokasi, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
a. Informasi; pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial secara aktual.
b. Promosi; pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
c. Negosiasi; usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Pemesanan; komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
e. Pembayaran; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
2. Pemilihan saluran distribusi
Craven (1994: 450) menyatakan bahwa dalam melakukan pemilihan saluran distribusi diperlukan langkah-langkah sebagai berikut:
a. Menentukan tipe pengaturan saluran; terdapat dua tipe utama dalam hal ini, yaitu tipe konvensional dan tipe vertikal. Saluran konvensional adalah suatu kelompok organisasi independen yang dihubungkan secara horizontal dimana setiap organisasi berusaha untuk menata organisasinya sendiri dengan hanya sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluran. Saluran vertikal adalah jaringan yang dikelola secara profesional dan terpusat yang dimaksudkan untuk mencapai penghematan dari segi teknologi, manajerial, dan promosi melalui integrasi, koordinasi, dan sinkronisasi pemasaran yang mengalir dari titik produksi ke titik penggunaan terakhir.
b. Menentukan intensitas distribusi yang diinginkan; strategi yang dapat digunakan yaitu strategi distribusi eksklusif, strategi distribusi selektif, dan strategi distribusi intensif. Distribusi eksklusif mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas untuk mempertahankan pengendalian terhadap tingkat jasa dan hasil pelayanan. Distribusi selektif mencakup penggunaan lebih dari beberapa perantara dimana biasa digunakan oleh perusahaan mapan, perusahaan baru yang mapan, dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor. Distribusi intensif mencakup sebanyak mungkin perantara agar barang dan jasa dapat ditempatkan sebanyak mungkin di tempat penjualan akhir.
c. Menentukan bentuk saluran; terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain pertimbangan pengguna akhir, karakteristik produk, kemampuan dan sumber daya pabrikan, fungsi-fungsi yang disyaratkan, serta ketersediaan dan keterampilan para perantara.
Setiap bentuk promosi yang ada mempunyai kekuatan dan kelemahan masing-masing sehingga diperlukan strategi yang terintegrasi untuk dapat meningkatkan kekuatan masing-masing komponen promosi dan merancang bauran promosi yang efektif dan efisien. Peran komunikator dan promotor harus dilakukan perusahaan agar tujuan tercapai dengan fokus kepada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dikomunikasikan, dan seberapa sering frekuensi komunikasi dilakukan. Komunikasi dalam konteks pemasaran merupakan dialog interaktif antara perusahaan dan pelanggannya yang berlangsung selama tahap prapenjualan, penjualan, konsumsi, dan pascakonsumsi.
2. Bauran promosi
a. Periklanan
Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi massal dan promosi barang, jasa, dan ide dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Periklanan pada umumnya mengandung unsur-unsur sebagai berikut:
1) Presentasi umum; memberikan semacam keabsahan terhadap produk dengan bentuk penawaran yang baku. Banyak pihak menerima pesan yang sama dan motif pembelian telah diketahui serta dimaklumi oleh umum.
2) Tersebar secara luas; memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, menerima dan membandingkan pesan dari kompetitor. Iklan dalam skala besar juga menyiratkan sisi positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjual.
3) Ekspresi yang lebih kuat; dramatisasi terhadap produk dan perusahaan itu sendiri terbuka untuk dilakukan melalui media percetakan, audio, dan warna yang penuh arti serta video yang atraktif.
4) Tidak bersifat personal; konsumen tidak dipaksa harus membeli karena komunikasi yang terjadi bersifat monolog.
b. Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk menstimulasi pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi, seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon, dan lain sebagainya. Manfaat yang diberikan oleh promosi penjualan antara lain:
1) Komunikasi; promosi penjualan biasanya menarik perhatian dan memberikan informasi yang diharapkan dapat mengarahkan konsumen untuk membeli produk bersangkutan.
2) Insentif; bentuk promosi penjualan memadukan sejumlah unsur kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang diarahkan untuk memberi nilai tambah bagi konsumen.
3) Ajakan; promosi penjualan merupakan ajakan agar transaksi penjualan dapat terjadi saat itu juga.
4) Responsif; promosi penjualan dapat dilakukan ketika terjadi peristiwa-peristiwa khusus yang dapat dimanfaatkan perusahaan dalam menjual produknya.
Pengendalian terhadap promosi penjualan perlu dilakukan untuk mencegah pihak lain mengambil keuntungan secara berlebihan karena promosi penjualan lebih bersifat sebagai komponen pendukung strategi promosi.
c. Penjualan personal
Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. Penjualan personal membantu dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Ciri khusus penjualan personal adalah sebagai berikut:
1) Interaksi personal; penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih cermat.
2) Mempererat; penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubugan persahabatan. Wiraniaga yang efektif tahu apa yang terbaik untuk pelanggannya sehingga hubungan jangka panjang bukan tidak mungkin terjadi.
3) Tanggapan; penjualan personal membuat pembeli mempunyai keharusan untuk mendengarkan pemaparan wiraniaga dan memberikan tanggapan atas apa yang telah dipaparkan wiraniaga.
d. Hubungan masyarakat dan publisitas
Hubungan masyarakat dan publisitas merupakan stimulasi non-personal terhadap permintaan atas barang, jasa, dan ide dengan berita komersial yang berarti dalam media massa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan dan produknya. Sifat-sifat khusus yang dimiliki hubungan masyarakat dan publisitas antara lain:
1) Kredibilitas yang tinggi; berita dan gambarnya lebih dipercaya oleh publik dibandingkan dengan iklan.
2) Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya; hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
3) Dramatisasi; hubungan masyarakat mempunyai kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
e. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media-media seperti surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Bentuk pemasaran langsung memiliki banyak variasi tergantung kreativitas dan inovasi perusahaan. Ciri-ciri khusus pemasaran langsung antara lain:
1) Non-publik; pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2) Spesifik; pesan dapat disiapkan sesuai karakter dan preferensi calon pelanggan yang dituju.
3) Interaktif; pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
4) Terbaru; pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat mengikuti perkembangan situasi.
Perusahaan harus melakukan perhitungan dengan cermat sebelum memilih program promosi yang akan dilakukannya terhadap produk tertentu. Masing-masing program dalam bauran promosi memiliki kelebihan dan kekurangan yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilih program promosi yang paling efektif dan efisien. Hal itu dimaksudkan agar perusahaan tidak menghabiskan biaya yang terlalu besar dalam mencapai tingkat penjualan yang diinginkan.
F. Strategi Distribusi
1. Definisi distribusi
Kotler dan AB Susanto (2001: 683) mendefinisikan distribusi atau saluran pemasaran sebagai sekumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Sistem distribusi sebagai sumber daya eksternal utama memerlukan waktu bertahun-tahun dalam membangunnya dan perusahaan tidak dapat melakukan perubahan dalam waktu singkat. Sistem distribusi merupakan rangkaian komitmen jangka panjang yang luas antara manajemen perusahaan dengan perusahaan lain dan pasar yang dilayani.
Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan produk atau memberikan jasa dari produsen kepada konsumen mengatasi kesenjangan waktu, lokasi, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
a. Informasi; pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial secara aktual.
b. Promosi; pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
c. Negosiasi; usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Pemesanan; komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
e. Pembayaran; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
2. Pemilihan saluran distribusi
Craven (1994: 450) menyatakan bahwa dalam melakukan pemilihan saluran distribusi diperlukan langkah-langkah sebagai berikut:
a. Menentukan tipe pengaturan saluran; terdapat dua tipe utama dalam hal ini, yaitu tipe konvensional dan tipe vertikal. Saluran konvensional adalah suatu kelompok organisasi independen yang dihubungkan secara horizontal dimana setiap organisasi berusaha untuk menata organisasinya sendiri dengan hanya sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluran. Saluran vertikal adalah jaringan yang dikelola secara profesional dan terpusat yang dimaksudkan untuk mencapai penghematan dari segi teknologi, manajerial, dan promosi melalui integrasi, koordinasi, dan sinkronisasi pemasaran yang mengalir dari titik produksi ke titik penggunaan terakhir.
b. Menentukan intensitas distribusi yang diinginkan; strategi yang dapat digunakan yaitu strategi distribusi eksklusif, strategi distribusi selektif, dan strategi distribusi intensif. Distribusi eksklusif mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas untuk mempertahankan pengendalian terhadap tingkat jasa dan hasil pelayanan. Distribusi selektif mencakup penggunaan lebih dari beberapa perantara dimana biasa digunakan oleh perusahaan mapan, perusahaan baru yang mapan, dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor. Distribusi intensif mencakup sebanyak mungkin perantara agar barang dan jasa dapat ditempatkan sebanyak mungkin di tempat penjualan akhir.
c. Menentukan bentuk saluran; terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain pertimbangan pengguna akhir, karakteristik produk, kemampuan dan sumber daya pabrikan, fungsi-fungsi yang disyaratkan, serta ketersediaan dan keterampilan para perantara.
