Definisi pasar
Kotler dan Armstrong (1997: 7) mendefinisikan pasar sebagai himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Basu Swastha (1984: 51) berpendapat pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
Konsumen yang berada dalam pasar mempunyai tiga karakteristik yaitu minat, pendapatan, dan akses. Himpunan konsumen yang menyatakan memiliki minat pada suatu tawaran pasar tertentu disebut pasar potensial. Minat konsumen saja tidak cukup untuk menentukan suatu pasar. Konsumen potensial harus mempunyai pendapatan yang memadai untuk membeli produk. Besarnya pasar adalah suatu fungsi dari minat dan pendapatan. Sedangkan hambatan akses atau perintang jangkauan mengurangi luasnya pasar. Sehingga dapat disimpulkan bahwa himpunan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, dan akses terhadap suatu tawaran pasar tertentu adalah pasar yang tersedia.
Dalam tawaran pasar tertentu, perusahaan dapat membatasi penjualan pada kelompok tertentu sehingga terbentuk suatu himpunan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, jangkauan, dan kualifikasi yang disebut pasar tersedia yang memenuhi syarat. Kemudian perusahaan mempunyai pilihan mengambil seluruh pasar tersedia yang memenuhi syarat atau mengkonsentrasikan usahanya pada segmen tertentu. Pasar sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat yang dicari perusahaan.
Definisi pasar ini adalah suatu alat yang berguna untuk perencanaan pemasaran. Jika perusahaan tidak puas dengan tingkat penjualannya, maka pihak manajemen dapat mengkaji sejumlah alternatif tindakan. Perusahaan dapat mencoba untuk menarik sejumlah prosentase yang besar dari pembeli yang dilayaninya di pasar. Perusahaan juga dapat menurunkan kualifikasi pembeli potensial atau menurunkan harga untuk memperluas pasar tersedia.
2. Segmentasi pasar
Kotler dan Armstrong (1997: 227) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah pembagian sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki bauran produk atau pemasaran yang terpisah. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 49) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai cara memandang suatu pasar secara kreatif dalam memetakan suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan mengumpulkan perilaku yang serupa dari pelanggan ke dalam sebuah segmen. Pemasar harus mencoba variabel-variabel segmentasi yang berbeda untuk mendapatkan cara terbaik dalam melihat struktur pasar. Berikut ini adalah variabel-variabel dalam segmentasi pasar:
a. Segmentasi geografis; membagi pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, dan lingkungan perumahan.
b. Segmentasi demografis; membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
c. Segmentasi psikografis; membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
d. Segmentasi perilaku; membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok menurut pengetahuan, sikap, penggunaan, dan respon konsumen terhadap sebuah produk.
B. Penetapan Pasar Sasaran dan Penentuan Posisi Pasar
1. Penetapan pasar sasaran
Kotler dan Armstrong (1997: 242) menyatakan penetapan pasar sasaran adalah melakukan evaluasi setiap segmen pasar dan memutuskan yang mana dan berapa banyak yang akan dilayani. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 50) mendefinisikan penetapan pasar sasaran sebagai strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif dimana sumber daya selalu berada dalam jumlah terbatas.
a. Mengevaluasi segmen-segmen pasar
1) Ukuran dan pertumbuhan segmen; perusahaan mengumpulkan dan menganalisis data nilai penjualan sekarang, proyeksi tingkat pertumbuhan penjualan, dan tingkat keuntungan yang diharapkan untuk tiap-tiap segmen.
2) Daya tarik struktural segmen; perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Daya tarik segmen bergantung kepada pesaing potensial, kehadiran produk substitusi, kekuatan pembeli, dan kekuatan relatif pemasok.
3) Sasaran dan sumber daya perusahaan; perusahaan harus dapat menimbang antara sasaran dan sumber daya yang dimiliki dalam hubungannya dengan suatu segmen yang sangat menarik sekalipun.
b. Memilih segmen-segmen pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, perusahaan selanjutnya harus memutuskan segmen yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani, dimana proses ini dapat disebut sebagai seleksi pasar sasaran. Perusahaan dapat menggunakan satu dari tiga jenis strategi cakupan pasar berikut ini:
1) Pemasaran serba-sama; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan memasuki seluruh pasar dengan satu penawaran. Penawaran akan memfokuskan pada kebutuhan umum konsumen, bukan kebutuhan khusus konsumen.
2) Pemasaran serba-aneka; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar dan mendesain penawaran yang berbeda untuk masing-masing segmen. Dibutuhkan riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, perencanaan promosi, jalur distribusi, dan biaya promosi yang besar jika perusahaan memutuskan menggunakan strategi ini.
3) Pemasaran terpusat; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan mencari bagian besar dari satu atau beberapa subpasar. Sebagai pengganti mencari pangsa kecil dari sebuah pasar yang besar, perusahaan mencari pangsa besar dari satu atau beberapa subpasar.
2. Penentuan posisi pasar
Kotler dan Armstrong (1997: 249) menyatakan penentuan posisi pasar sebagai perancangan posisi produk dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 51) mendefinisikan penentuan posisi pasar sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan dengan membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan sehingga menciptakan sebuah eksistensi di benak pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel. Posisi produk adalah cara bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar ciri-ciri penting atau tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Proses penetapan posisi produk terdiri atas tiga langkah, yaitu:
a. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga lebih murah maupun dengan memberikan manfaat produk yang lebih banyak sehingga sesuai kalaupun harganya tinggi. Perusahaan dapat membedakan penawarannya dari pesaing dengan cara berikut:
1) Diferensiasi produk; perusahaan membedakan fisik produknya. Selain fisik produk, perusahaan dapat membedakan produknya dalam hal kinerja, desain, konsistensi, daya tahan, keandalan, dan kemudahan reparasi.
2) Diferensiasi jasa; perusahaan melakukan pembedaan melalui jasa yang menyertai produk. Dalam hal ini perusahaan melakukan penjualan produk dengan memberikan layanan purna jual mulai dari pendidikan produk, jasa pengiriman, hingga jasa perbaikan produk terhadap konsumennya.
3) Diferensiasi personil; perusahaan memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dibanding pesaingnya.
4) Diferensiasi citra; perusahaan bekerja untuk membangun citra yang membedakan mereka dari pesaing. Citra perusahaan seharusnya menyampaikan sebuah pesan tunggal dan unik yang mengkomunikasikan manfaat dan penentuan posisi utama produk.
b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Ketika suatu perusahaan menemukan beberapa potensi keunggulan bersaing, perusahaan tersebut harus memilih keunggulan bersaing yang di atasnya dapat dibangun strategi penentuan posisi. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak diferensiasi yang akan dipromosikan dan yang mana.
1) Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan; ketika dua atau lebih perusahaan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik pada ciri yang sama, adalah penting bagi perusahaan untuk memposisikan dirinya pada lebih dari satu faktor pembeda.
2) Perbedaan mana yang dipromosikan; tidak setiap perbedaan adalah alat pembeda. Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya sebagaimana keuntungan. Perusahaan harus hati-hati memilih cara yang akan membedakan dirinya dari pesaing.
c. Mengkomunikasikan posisi yang telah dipilih
Setelah menetapkan posisi produknya, perusahaan harus mengambil langkah-langkah pasti untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Seluruh upaya bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penentuan posisi. Menentukan posisi perusahaan membutuhkan tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Jika telah memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus menyampaikan posisi itu.
Kotler dan Armstrong (1997: 7) mendefinisikan pasar sebagai himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Basu Swastha (1984: 51) berpendapat pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
Konsumen yang berada dalam pasar mempunyai tiga karakteristik yaitu minat, pendapatan, dan akses. Himpunan konsumen yang menyatakan memiliki minat pada suatu tawaran pasar tertentu disebut pasar potensial. Minat konsumen saja tidak cukup untuk menentukan suatu pasar. Konsumen potensial harus mempunyai pendapatan yang memadai untuk membeli produk. Besarnya pasar adalah suatu fungsi dari minat dan pendapatan. Sedangkan hambatan akses atau perintang jangkauan mengurangi luasnya pasar. Sehingga dapat disimpulkan bahwa himpunan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, dan akses terhadap suatu tawaran pasar tertentu adalah pasar yang tersedia.
Dalam tawaran pasar tertentu, perusahaan dapat membatasi penjualan pada kelompok tertentu sehingga terbentuk suatu himpunan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, jangkauan, dan kualifikasi yang disebut pasar tersedia yang memenuhi syarat. Kemudian perusahaan mempunyai pilihan mengambil seluruh pasar tersedia yang memenuhi syarat atau mengkonsentrasikan usahanya pada segmen tertentu. Pasar sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat yang dicari perusahaan.
Definisi pasar ini adalah suatu alat yang berguna untuk perencanaan pemasaran. Jika perusahaan tidak puas dengan tingkat penjualannya, maka pihak manajemen dapat mengkaji sejumlah alternatif tindakan. Perusahaan dapat mencoba untuk menarik sejumlah prosentase yang besar dari pembeli yang dilayaninya di pasar. Perusahaan juga dapat menurunkan kualifikasi pembeli potensial atau menurunkan harga untuk memperluas pasar tersedia.
2. Segmentasi pasar
Kotler dan Armstrong (1997: 227) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah pembagian sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki bauran produk atau pemasaran yang terpisah. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 49) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai cara memandang suatu pasar secara kreatif dalam memetakan suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan mengumpulkan perilaku yang serupa dari pelanggan ke dalam sebuah segmen. Pemasar harus mencoba variabel-variabel segmentasi yang berbeda untuk mendapatkan cara terbaik dalam melihat struktur pasar. Berikut ini adalah variabel-variabel dalam segmentasi pasar:
a. Segmentasi geografis; membagi pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, dan lingkungan perumahan.
b. Segmentasi demografis; membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
c. Segmentasi psikografis; membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
d. Segmentasi perilaku; membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok menurut pengetahuan, sikap, penggunaan, dan respon konsumen terhadap sebuah produk.
B. Penetapan Pasar Sasaran dan Penentuan Posisi Pasar
1. Penetapan pasar sasaran
Kotler dan Armstrong (1997: 242) menyatakan penetapan pasar sasaran adalah melakukan evaluasi setiap segmen pasar dan memutuskan yang mana dan berapa banyak yang akan dilayani. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 50) mendefinisikan penetapan pasar sasaran sebagai strategi untuk mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif dimana sumber daya selalu berada dalam jumlah terbatas.
a. Mengevaluasi segmen-segmen pasar
1) Ukuran dan pertumbuhan segmen; perusahaan mengumpulkan dan menganalisis data nilai penjualan sekarang, proyeksi tingkat pertumbuhan penjualan, dan tingkat keuntungan yang diharapkan untuk tiap-tiap segmen.
2) Daya tarik struktural segmen; perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Daya tarik segmen bergantung kepada pesaing potensial, kehadiran produk substitusi, kekuatan pembeli, dan kekuatan relatif pemasok.
3) Sasaran dan sumber daya perusahaan; perusahaan harus dapat menimbang antara sasaran dan sumber daya yang dimiliki dalam hubungannya dengan suatu segmen yang sangat menarik sekalipun.
b. Memilih segmen-segmen pasar
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, perusahaan selanjutnya harus memutuskan segmen yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dilayani, dimana proses ini dapat disebut sebagai seleksi pasar sasaran. Perusahaan dapat menggunakan satu dari tiga jenis strategi cakupan pasar berikut ini:
1) Pemasaran serba-sama; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan memasuki seluruh pasar dengan satu penawaran. Penawaran akan memfokuskan pada kebutuhan umum konsumen, bukan kebutuhan khusus konsumen.
2) Pemasaran serba-aneka; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk beroperasi pada beberapa segmen pasar dan mendesain penawaran yang berbeda untuk masing-masing segmen. Dibutuhkan riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, perencanaan promosi, jalur distribusi, dan biaya promosi yang besar jika perusahaan memutuskan menggunakan strategi ini.
3) Pemasaran terpusat; strategi cakupan pasar dimana sebuah perusahaan mencari bagian besar dari satu atau beberapa subpasar. Sebagai pengganti mencari pangsa kecil dari sebuah pasar yang besar, perusahaan mencari pangsa besar dari satu atau beberapa subpasar.
2. Penentuan posisi pasar
Kotler dan Armstrong (1997: 249) menyatakan penentuan posisi pasar sebagai perancangan posisi produk dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya. Hermawan Kartajaya dkk. (2003: 51) mendefinisikan penentuan posisi pasar sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan dengan membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan sehingga menciptakan sebuah eksistensi di benak pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel. Posisi produk adalah cara bagaimana produk didefinisikan oleh konsumen atas dasar ciri-ciri penting atau tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Proses penetapan posisi produk terdiri atas tiga langkah, yaitu:
a. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga lebih murah maupun dengan memberikan manfaat produk yang lebih banyak sehingga sesuai kalaupun harganya tinggi. Perusahaan dapat membedakan penawarannya dari pesaing dengan cara berikut:
1) Diferensiasi produk; perusahaan membedakan fisik produknya. Selain fisik produk, perusahaan dapat membedakan produknya dalam hal kinerja, desain, konsistensi, daya tahan, keandalan, dan kemudahan reparasi.
2) Diferensiasi jasa; perusahaan melakukan pembedaan melalui jasa yang menyertai produk. Dalam hal ini perusahaan melakukan penjualan produk dengan memberikan layanan purna jual mulai dari pendidikan produk, jasa pengiriman, hingga jasa perbaikan produk terhadap konsumennya.
3) Diferensiasi personil; perusahaan memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dibanding pesaingnya.
4) Diferensiasi citra; perusahaan bekerja untuk membangun citra yang membedakan mereka dari pesaing. Citra perusahaan seharusnya menyampaikan sebuah pesan tunggal dan unik yang mengkomunikasikan manfaat dan penentuan posisi utama produk.
b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Ketika suatu perusahaan menemukan beberapa potensi keunggulan bersaing, perusahaan tersebut harus memilih keunggulan bersaing yang di atasnya dapat dibangun strategi penentuan posisi. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak diferensiasi yang akan dipromosikan dan yang mana.
1) Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan; ketika dua atau lebih perusahaan mengklaim dirinya sebagai yang terbaik pada ciri yang sama, adalah penting bagi perusahaan untuk memposisikan dirinya pada lebih dari satu faktor pembeda.
2) Perbedaan mana yang dipromosikan; tidak setiap perbedaan adalah alat pembeda. Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya sebagaimana keuntungan. Perusahaan harus hati-hati memilih cara yang akan membedakan dirinya dari pesaing.
c. Mengkomunikasikan posisi yang telah dipilih
Setelah menetapkan posisi produknya, perusahaan harus mengambil langkah-langkah pasti untuk mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Seluruh upaya bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi penentuan posisi. Menentukan posisi perusahaan membutuhkan tindakan nyata, bukan sekedar bicara. Jika telah memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik, perusahaan harus menyampaikan posisi itu.
